编者按：由焊接21世纪网站发起的“销售商论坛”，自2009年起已连续举办3届。我们欣喜地看到，论坛逐步得到了广泛的关注和参与，越来越多的行业人士高瞻远瞩、深谋远虑，心系行业发展大局。针对2013年经销商论坛提出的若干话题，新老朋友们结合自身实际情况，进行了理性的思考和总结。本刊将陆续编发有代表性的文章，以期启动论坛观点的交流和碰撞。作为开篇，我们邀请到了郑州越达副总经理、武汉越达法定代表人、《人在旅途》专栏作者江南，请他就经销商自我定位、经销商与制造商的关系等热点话题，阐述他的观点。
一、贩子的角色
当前的“销售商”，基本上都是经销商的角色，俗称二道贩子或三道贩子。在焊接行业，传统意义上的代理商已不存在或将不复存在。这是销售商综合实力包括技术实力、经济实力、以及其它社会资源都显著增强的结果。
经销是一种经营方式。优秀的经销商，甚至具备超越所经销产品制造商的技术能力、服务能力和人才储备。他不去开办工厂，是自主的理性选择。
经销商自主选择中意的产品或品牌，相对于门当户对、层次相当的制造商，处于主动地位，而制造商处于被选择的地位。经销商与制造商呈现动态的双向选择关系。
多卖是硬道理，盈利是真目标。扩大销售会使制造商受益，从而增加经销商的话语权甚至定价权。让制造商赚钱不是经销商的目标，而是经销商赚钱的副产品。
逐利不可耻，商业原本就是一种游戏。利润来自“接棒者”，归根结底全部来源于最后的接棒者（用户）。经销商和制造商都谋求利益****化，是一种“竞争合作”的关系。此消彼长，直接影响双方利益分配的格局。
实力决定地位，直面“店大欺客”和“客大欺店”的商场现实，大小是相对的、变动的，三十年河东四十年河西。经销商和制造商之间，并不存在谁感谢谁的问题，“感谢”只是临时的、虚伪的客套。但二者应该有共同的道德底线：感恩用户。感恩就好，不须同情。用户并非弱者，虽然处于食物链的末端、创造了全部利润，但用户取得了商品的最终使用权或者处于另一条食物链的高端。你见过买宝马的人后悔吗？——不后悔是他的权利和骄傲。赚了钱骂用户傻，才是真傻。
经销商定位：买来制造商的产品，通过销售和服务来增值，获取利润。贵买了和贱卖了，是经销商一生的两大不幸。仅此而已。经销商与制造商作为相互独立的平等的利益主体，只有共赢才是持续合作的纽带。共赢是博弈和妥协的结果，不要指望制造商无缘无故的恩赐，更不要指望经销商无缘无故的奉献。
在商言商，是指：把利益放在第一位，并讲究商业的规则。骗子和商人的区别仅仅在于，骗子赚钱后就跑了，而商人原地不动在数钱。无论盈亏，别跑，就是合格商人。
二、有限的忠诚
一个厂长是这样吹牛的：我的经销商风雨无阻跟了我八年。
风雨无阻？你把电焊机再做烂一点点，再把价格提高10%，你再来说“风雨无阻”。经销商的两大悲哀是：一生没有坚持经销一个“好品牌”，如同买了好股票却不能长期持有；一生坚持经销一个“好品牌”，却对它怨恨交加——看到了“好品牌”的太多缺点和阴暗，想放弃，却因前期多年力捧“好品牌”忽悠了无数人，改口再做反面宣传、担心自己的脸经不住打。何况给“好品牌”找一个替代品，并不会心想事成那么顺利。换个行业做？一个好厨师，想当裁缝，何其难也！凑合着继续混几年吧。
经销商不是不想换产品和品牌。只是因为没碰上条件更合适的，或者养成了惰性得过且过，或者因为被品牌绑架了。
卖林肯的改卖煤，卖佳士的改开餐馆，卖威特利的改包地种树。这才是成功的性情中人。无论赚钱与否，敢于及时否定自己、突出牢笼，行业之内，有几人哉？
……
一个经销商是这样吹牛的：每年正月初六前，厂长雷打不动要来给我拜年！
雷打不动？你今年卖六百万，明年卖三百万，后年卖八十万，你看厂长还给不给你拜年？或者厂长卷款移民美国澳洲，或者斗志全无、跑乡下开个休闲农庄，每天养鸡钓鱼，能给一个电话或短信已经算对得起你。当你能为厂长创造财富的时候，你也为自己创造了价值。当你不能给厂长创造财富，甚至给厂长的竞争对手创造财富，你对于厂长的价值已经耗尽。你可以继续把厂长当朋友，这没错，厂长也不会否认的。不过，厂长隔三岔五要咒骂朋友“忘恩负义”、“见利忘义”，一般是不会当面进行的。
老子开了厂，儿子也不会无条件地当经销商。反过来也是。
忠诚是利益的反映。忠诚是有条件的，因而是有限的。
三、拆台不是竞争
某厂业务骤减，两个月没发工资。老板苦思冥想对策无果，忽一日早起晨练、撞见了神或鬼，灵光一闪找到了原因：经销商怠工。于是老板恨得咬牙切齿。
一恨经销商非高价不卖，如果利润不高，宁可舍弃合同。
二恨经销商跟厂里斤斤计较，漫天砍价，毫不念及旧情。
三恨经销商跟竞争对手勾勾搭搭，对自己三心二意、时有反心。
既然“朋友”成了“仇人”，就只剩下“无毒不丈夫”这条老路了。老板找了几个内勤人员，分别给“不听话”的几个区域的直接用户的采购部打电话，声称做个电话回访，然后问用户花多少钱买的。最后很关切地主动给用户“让利”了：“七万太贵了，您要是直接找厂里买，五万四就够了。当地经销商违反厂里的价格规定，已经被我们取消了资格。以后别找他了。”
虽然，这一招确实狠毒，但却并没收到预期效果。大多数用户的反应竟然是——这尼玛什么缺德工厂？以后坚决不能买你们的设备了！因为，你懂的。
——以上故事纯属虚构。但这个故事有一点启示，厂家如果要抢经销商的业务、拆经销商的台，是有一些便利条件和天然优势的。经销商的弱势在于，已经花钱把设备买回来了，后面的困难基本上要独立承担了。厂家会不会继续协助你，会不会体谅你的难处，only god knows（只有天知道）。他以为你在喝汤，其实你在喝药。
下面的故事就不是“纯属虚构”了：
有个经销商每次交完货，总会被用户责骂。原来，厂里给用户的发货清单上，有一栏赫然写着“合同总额万千百，付讫”——厂里图省事，忘了删。小学没毕业的人都知道，这个数字意味着什么，谁赚钱谁挨骂也在情理之中。厂里辩解说不是故意的也及时改正了。难道不是故意的，就能随便毁人钱财吗？
某厂对某地的经销商不满意，于是再接到当地的销售信息，就不再通知当地“总代理”了，而是自己随便报个低价——搞“低成本运作”，常常小有斩获。有一次派人偷偷去投标，结果碰上了“总代理”。问：你们来干嘛？答：来帮你做点业务。
常在河边走，哪有不湿鞋。还是这个厂，偷偷签了一个合同，电话里总共没说上十句话，一天之内收款发货如行云流水、直接OK。第三天“总代理”打来电话：今天去签合同，结果货都到了，你们真神速。答曰：实在不好意思，我以为你不知道呢!——WC，难道你是贼，别人不知道你就拿？
一个经销商跟踪了两年某项目，经过重重搏杀终于惨胜夺标，所谓利润已经从10万跌落到了三万，聊胜于无。临到签合同了，买主还要砍价。经销商火速请示工厂咋办，希望得到“支持”。老板在电话里拍胸脯说：支持你再降二万，一定要拿下。于是拿下了。于是最后利润变成了一万。老板辩解说：我的确是全力支持你降二万，但我没说我来承担这两万。可怜的经销商欲哭无泪：早知今日何必当初，栽在流氓手里，只怪自己太文明。
总结，两个凡是：
焊接行业，千家工厂，共同见证了一个鲜明的事实：凡是销售规模逐年扩大、市场占有率不断提升、知名度如日中天、经销商大赚其钱的焊接设备厂，必是讲规则、有诚信、市场保护很到位、产品质量有保证。反过来，凡是销售规模逐年下滑或停滞不前、市场占有率逐年下降、人才不断流失、名声逐渐淹没、经销商惶恐不安的焊接设备厂，必是不讲规则、没有诚信、市场保护形同虚设、与经销商争利无底线，外加产品优势丧失。
敢于拆自己的经销商台的制造商，是可耻的。先终止合作，再拆台，也不迟。
经销商，擦亮自己的眼睛。你有权说不。
四、你已是鸡肋
制造商创建自己的经销体系，虽然有效扩大了销售规模，但丧失了可观的利润。一位老板曾经愤愤不平地抱怨：我才赚五千，经销商竟然赚一万。仿佛那一万是从他口袋里掏走的。维护经销体系还需要付出必要的成本，常让老板心脏和钱包一起疼痛。经销商毕竟不是员工，管紧了全跑了，管松了都没有压力和责任心。市场和庄稼地相似，过度精耕细作和过度毛种毛收，结果都是得不偿失。
经销商本质上就是制造商的特殊“用户”。但经销商常常不会把自己看做制造商的“用户”，而是自认为合伙人和帮手，是在帮制造商实现利润。经销商靠转手盈利，风险及费用自担。做了五单亏了二单，赚了一万花了七千，也时时愤懑——厂家货物出手已经稳赚不赔，还来对自己的“合伙人”指手画脚，没天理。一些制造商对经销商未必领情，看见了经销商吃肉，没看见或者假装没看见经销商受罪。他们忽视产品质量、忽视售后服务，反正有事都是经销商兜着，也不损伤自己一根汗毛，从而将更多的风险转嫁给经销商。当然，不排除有幸运的经销商不付款或少付款就取得了货物，他们的心理优势决定了向制造商转嫁后续风险的可能。
受累于经销商的制造商，以及受累于制造商的经销商，都在徘徊中苦苦琢磨对方：他已是一个“食之无肉弃之有味”的鸡肋，还跟他玩吗？经销商与制造商的爱恨交加的关系，反映了商业的丑陋及人性本恶。没有永远的朋友，只有永远的利益，是合作的真理。
五、网络：渠道的终结
渠道，销售的路径。经销商是路径上的一个节点。
不远的一天，这个路径上节点很少甚至不再有节点。经销商会成为历史。因为网络。
科技的发展往往出乎绝大多数人的意料，也不以人的意志而转移。网络正在不断颠覆人的想象，改变人的生活方式和思维习惯。
用户理直气壮地问：凭什么我买一台电焊机，要送给你一千元？多年后不会再有这样的疑问和指责，因为没有了经销商，甚至连渠道都没有了。大街上，一百个人里也找不到一个销售员。
请原谅我的直率，这个行业的未来图景是：全国只有5-10家焊接设备集团，也就是5-10个品牌。充分的竞争造就了产业寡头。根据设备的功用，自然分化重组、归属到了不同的集团。如果要采购某种电焊机，已经没有了招标的条件。直接在键盘上点击“paid”键下单购买就行了。或许很便宜，也可能很贵，反正无从比较。价格要看法律的意志，法律会规定工业产品的利润率。那时候，中国肯定是一个和谐无比的法治国家。经销商的后代们，会摇身一变成了某集团的“加盟服务商”，两头收费其乐无穷……
未来很美好，现实很残酷。
待续
